我是数据出行的解构先生;

在我上一篇文章中,在最后一环节,如何对顾客进行分类,总结了三种方式,第一就是利用现有的顾客模型来进行分类。第二是利用大数据的机器学习方法来进行分类。第三是直接借鉴成熟的企业所使用的顾客分类方法进行分类。

这三种方法还是比较抽象的,没有具体的形式和表达。但是在顾客分类体系里面,消费者行为的影响因素分类,确实存在着一些基础的因素。今天我们就来了解这些基础的分类框架。

顾客的购买行为受变化的基本因素有很多,但我这里大概是分为这三类,就是文化、社会和个人。当然可能还会有一些政治、经济、技术地理等宏观层面的影响,但只有文化社会和个人这三个方面的影响才是持久的。

第一 宏观层面的文化的影响因素

文化价值观是最虚无缥缈的东西,却是影响最为广泛。如果没有跨文化的营销,可能不需要太多的文化研究,因为主流文化的设定,基本上的没有变化的。比如在大陆区朋友接受的都是马克思主义的实事求是、集体观念比较浓,所以,在对大陆区的做的营销方式,都是在这个基础之上进行创作的。

1,主流文化

在达伦多夫看来,“社会流动性成为工业社会结构的根本要素之一”,但是主流文化的流动却是很难撼动,即使是在中国这样的社会转型期。但社会流动性的增长可以带来机会平等的扩大,这个主要表现为主流文化中使用的产品,很快会被群体接受。现有的企业组织,基本上都是在区域主流文化的影响下生产的。

2,亚文化

主流文化虽然是比较稳定的,是确定了这个区域的主要文化产品,但每个文化都有他的次文化存在,在亚文化中,有更具体更认同的文化,如果亚文化覆盖的人群多的情况下,对企业组织来说,存在着更宽阔的市场。而且,在亚文化领域的不断生长中,企业也是可以针对其开发出相应的产品,对企业来说,也是为其未来商业发展的一部分。

如在青年中,动漫市场是一个小众的市场,但是随着这个二次元文化不断受到青少年的喜爱,这个市场也不断的成长起来。对动漫公司来说,是一个不断增长的市场。

3,阶层文化

阶层文化更多的是下一社会模块中阐述,但是每个阶层有每个阶层的文化,阶层价值观决定着他们的选择,奢侈品的消费一般是在上层消费者消费,而下面阶层的消费习惯和行为方式,却很少有被承认。所以,跨阶层的消费,是需要很大的培养和宣传的过程。如果有跨阶层消费,也是存在的,在下一个模块中有提到。

第二 社会群体的综合因素

1、正式社会结构群体

在一个正式的社会结构群体中,他们的社会价值观,一般都是稳定的,对这个群体有着很大的认同感,比如家庭、宗教等。另外,在正式群体之外,还有着一些渴望加入此群体的人员,他们会想办法渴望自己的身份,具有这个群体所具有的特征。当群体的行为成为主流时,会让群体里的成员模仿。

如果群体里的主流在做开始了某种消费行为时,这时,会出现了跟风的现象;

同时,在同一个群体里的人员,未必会认同群体的价值观,所以,消费方式也会出现了疏离;他们可能会出去组织另一种价值爱好的群体

2、非正式社会结构群体

非正式的社会结构群体,是很难用一个尺度去衡量它的,但是它的影响却是存在。比如使用小米手机的人,叫米粉,这个群体之所以形成,首先是有一批这样的产品认同的人存在,再去影响其他的人。

比如此产品的群体里有专业的专家,他在这个领域里是有权威性的,所以,他在非正式群体中是有话语权的,进而影响到其他成员;

另外,对企业组织来说,非正式群体的存在,是很重要,可群体最小的单位是个人,所以,如果培养的是从独立的消费者开始,尤其是热心的消费者,那最有可能形成病毒式的营销。

非正式社会结构群体,跟当下的互联网社群,有很多的相似之处,他的存在不是因为官方的管理,也不是社会给予他的标签,而是一种主要靠自组织起来的力量,同时,加以引导。

3、多种角色和定位

一个消费者可以是在正式群体,也可以是在非正式群体,角色却是不同的,比如,一个消费者,他既可以是公司的高管,那么对于他的消费定位是明显高层次的,同时,他又是旅行爱好者,那么他的旅游消费潜力是巨大的,对于企业来说,这个判断是非常有利的;

每个角色的定位,大多都是模糊的,只能是在一个大概的范围里判断他,因为还需要加上个人特质。

第三 群体之外个人特质

如果说群体价值观是群体强加给消费者的,那么个人特质,则是个人在成长和刺激中不断做成选择后而形成的,所以,相对群体的稳定性,个人特质呈现的更多的是多样性;

1、个体价值观

价值观在前文中都有涉及,个人的价值观基本上是稳定的,不会出现特别大的变动,所以,消费者做外显的消费行为,也基本上是不会出现异动。当然,如果组织通过改变消费者的内在价值观,来改变消费者的外在消费行为,也是可以的,只是需要大量的营销活动和时间;

2、多样的生活方式

价值观是决定着这个人的生活方式的,而生活方式往往会通过一些活动、兴趣和爱好完成的。在与环境、人的互动过程中,生活方式可以很全面地去描绘一个人的状态,消费观念。营销人员针对生活方式开发出来的产品,往往会出现奇袭市场的效果。

如果针对有经济基础,同时缺少交流的上进消费者,会提供一些高端的培训课程,那知识的凝结就会吻合了这批消费者的需求。

3、自我的概念

自我是建立在认知的基础上,冲动消费、理性消费,都是一种对自我认知的消费行为方式。从心理学的角度来讲,自我是存在着三种状态的。

真实的自我,假设对自我的认知是准确的,那么就会存在一个真实的自我,也就是对自我的认知和外在行为是一致的。理想的自我,这是对理想中的自己一种描绘。社会自我,即是别人是如何看待自己的。这三个自我概念,往往会出现重合或者是出现误差。因为自我的认知不充分。尤其是对自我的理解还不敏感的群体。

在营销人员给消费者介绍产品时,往往会使用一种社会自我的形式,让消费者,自动对标某个群体。但其实,真实的自我是跟那个群体有误差的。

以上三个方面,分别来自于三个主要学科,突然,其中,社会学科是最近各种新的专业里经常提的,很多学科也是逐渐的往这方面结合。但是,作为在社会学里沉浸了两年的学生,真的感觉以前的知识都丢了。

2020年3月29日22点35分